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产品开发设计流程篇
时间:2016-04-29 16:03:30
 “产品管理”这个领域,正从专注外部的市场或是内部的技术,转移到用同理心把焦点放在人们的身上。要让人们接受这个概念不算困难,一开始真正困难之处在于不知道该如何把这个概念化为战术。所以我会在这篇文章中逐一说明,我们如何在一家新创企业里运用这个方法在某个产品上,以及后来如何让大量使用者采用它,最终促成那家公司被高价收购。

我先前在MyEdu担任设计副总裁,我们致力于帮助大学生顺利完成学业,展现他们的学术成就,并找到工作。

最初,MyEdu提供一系列免费的学业规划工具,包括日程规划器。我们正式拟定了一个锁定大学院校招聘活动的商业模式,并针对大学生与招聘人员 进行了行为与同理心的研究。这类质性研究,着重的是人们做了什么,而不是他们说了什么。

我们花上好几个钟头,待在学生宿舍,观察他们做作业、看电视、选 课。我们观察他们当大学生的样子,目的不是要找出工作流程的冲突,也不是要解决效益问题,而是要建立直觉感受,体会当大学生意谓着什么。我们也对招聘人员 进行同样的研究,观察他们和候选人交谈与完成招聘流程。

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人们容易误以为这类研究容很简单,只要到现场观察人就好了。真正的挑战是要在极短的时间内,让人们放下戒心。我们的目标是形成师徒关系:我们在 这些研究活动当中,扮演谦逊的徒弟,冀望向师父学习。这听起来也许有点好笑,但是大学生经历的所有成功与失败,造就他们成为大学生活的专家师父。

研究完成后,我们会把整个过程逐字记录下来,整理成完整的文稿。这个耗时的工作非常重要,因为它会把参与者的集体声音纳入我们的脑海里。当我们 播放、打字、暂停、倒转录音档时,就真的会开始从参与者的角度思考。

我发现,即使研究早已结束,事隔多年之后,我还是可以重复参与者说过的话,并“模仿” 他们的语气。我们把逐字稿切割成数千份的个人语录,再把这些语录贴满我们的战情室。

我们的行为研究的输入项目,是一份说明,其中描绘了我们想要用同理心感同身受的那一类型对象。研究的输出项目,是庞大的逐字稿语录数据,并将它分解成个人的、可移动的数据。

在产生大量数据之后,下一步就是把内容综合整理成有意义的见解。这是一个艰钜、似乎永无止尽的流程,几乎塞满我们所有可用的时间。

我们阅读个别的笔记、标示出重点、相互传阅。我们按由下而上的方式分类笔记,找出相似处与相异处。我们邀请产品团队的所有成员参与;如果他们有 十五或是三十分钟的空档,我们就鼓励他们加入,读一些笔记,把这些笔记放入适当的分类。

随着时间过去,那间办公室开始成形。在各种类别逐渐成形出现之后, 我们赋予它们行动导向的名称。我们不使用简洁的名称,像是“职涯服务”或是“就业”,而是写下简短的说明文字,像是“学生为了找工作而写简历”。

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在有了重大进展后,我询问“为什么”式的问题,借此引发大家深入思考各个类别。

这整个流程的关键点在于我们回答了这些问题,即使我们不确定答案是否正确。我们把自己对学生的了解,与我们对自己的了解结合在一起。

我们以自己的生活经验为基础,当我们运用聚焦于学生的同理心时,就能做出一些“推论跃进”(inferential leap)。如此一来,我们一方面推动创新,同时也引进了风险。

在这个案例中,我们询问:“学生为什么要制作简历来找工作?”我们的回答是:“因为他们认为雇主希望看到简历。”这正是罗杰?马汀 ( Roger Martin)所称的“溯因推理”(abductive reasoning),这是一种形式的逻辑重组,抛开预期的答案,进入诱导式的创新世界。

最后,在回答每个类别有关“为什么”的问题的同时,我们也产生了一系列的见解声明。见解是有关人类行为的诱导式事实声明。我们会以这些“为什么”声明为基础,排除那些问题的答案里与我们相处过的那些学生有关的成份,以做出适用于所有学生的普遍性见解。

之前我们询问:“为什么学生要制作简历来求职?”我们回答:“因为他们认为雇主希望看到简历。”现在,我们会制作出见解声明:“学生自认为知道 雇主对求职者的需求,但他们经常是错的。”此时,我们已从被动式的声明,转换成主动式声明。我们做出很大的推论跃进,并建立了新产品、服务或想法的一个大 架构。

我们可以针对招聘人员制作类似的事实诱导声明。根据我们的研究,其实招聘人员花在每份履历上的时间很少,却对求职者有很强烈的看法。我们的见解声明变成:“招聘人员骤下判断,这会直接影响求职者的成功机率。”

整合流程的输入项目来自研究的原始数据,转成逐字稿并分拆之后,贴在大墙上。整合流程的输出项目,是一系列的见解,也就是有关人类行为的事实诱导式声明。

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现在,我们可以开始合并与比较那些见解,以建立我们的价值主张。我们把上述两种见解连结并置时,就能够锁定一个“如果…会如何”的商机。如果我 们教导学生用新方法去思考找工作的事,情况会如何?如果我们向学生展示获得工作的其他路径,情况会如何?如果我们帮助学生找出自己的技能,并且用可信赖的 方式呈现给雇主,情况会如何?

假如我们微调一下用语,就可以建立起能力价值主张:MYEDU帮助学生找出自己的技能,并用可信赖的方式把它们呈现给雇主。

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